CSR un factor important în dezvoltarea brandului

Unele companii au inteles acest lucru si implicarea lor activa in diverse proiecte de utilitate sociala (CSR) sunt o dovada vizibila a unei noi abordari. Castigul de imagine ale acestor companii prin prezenta lor in viata societatii la nivel obstesc, cultural, sportiv aduce un plus de valoare si incredere pentru marcile lor. Consumatorii devin din ce in ce mai atasati de ideea de a participa la diverse proiecte sociale in care companiile respective sunt implicate. Chiar daca in Romania urma pasilor facuti este aproape invizibila, premizele sunt imbucuratoare si reprezinta un semn de normalitate. Multe companii straine au transferat in Romania, odata cu capitalul lor si responsabilitatile sociale, implicandu-se activ in viata comunitatilor in care isi desfasoara activitatea. Exista exemple din ce in ce mai des urmate de companii romanesti. Brandul a carui dezvoltare implica si o componenta activa de responsabilitate sociala corportaiva, devine o norma unanim acceptata cu efecte pozitive evidente. Cei care inteleg acest mod de a face afaceri vor supravietui vremurilor care vor veni, ceilalti, al caror unic scop este profitul, vor deveni doar niste exemple negative pentru ceilalti competitori.

„CSR este cheia dezvoltarii unei tari, economic, social, ecologic si politic.“ spune Martin Neureiter, presedintele Centrului pentru Civism Corporatist din Austria. „Poate suna putin exagerat, dar este foarte aproape de adevar. In Romania, de exemplu, sunt multe zone care se afla in schimbare continua din punct de vedere al mediului, al industriei, al serviciilor de sanatate si sociale, al educatiei. Sunt moduri in care poti aborda aceste schimbari: unul e ca fiecare sa incerce sa castige cat mai mult, chiar si in detrimentul altor zone, ceea ce va duce la dezechilibru social; altul este ca autoritatile sa incerce sa aduca zonele la acelasi nivel bazandu-se pe cele trei linii de actiune ale CSR - economica, sociala si de mediu - si sa atraga si partenerii sociali in acest proces. Atunci se poate atinge un echilibru echitabil.“ In conditiile in care fiecare companie are propria ei politica de CSR si abordarile si etica sunt diferite de la caz la caz, Neureiter considera ca un standard ISO este un pas relevant la nivel mondial. „ISO 26000 va materializa o schimbare semnificativa. Pentru prima data va fi definita o terminologie comuna in acest domeniu. Asta inseamna ca daca o companie din Romania vorbeste despre CSR cu o companie din Indonezia, vor intelege acelasi lucru. E la fel de important si faptul ca acest standard va fi primul document global care va include principiile si normele de implementare. Va deveni standardul dezvoltarii viitoare a responsabilitatii sociale.“

„CSR poate fi un vehicul rapid catre un timp in care inechitatile sociale devin suportabile, iar bunastarea un factor de echilibru social. Si este un lucru grozav pentru ca este o unealta a initiativelor private. Companiile nu trebuie sa se astepte pentru ca statul sa faca ceva in aceasta directie. Ele pot actiona in cadrul sferelor lor de influenta fara sa mai astepte reactia (de cele mai multe ori intarziata si strict interesata) a politicului. Si asa pot realiza o schimbare reala, chiar daca are loc numai intr-o zona limitata. Important e ca pot face ceva. Mai mult, genul acesta de actiune ridica standardele pentru politic, care este provocat sa ia masuri vizibile, masurabile si echitabile. Daca o intreprindere, mica avand resurse si capacitati limitate, poata sa faca o schimbare, atunci guvernul de ce nu poate?“

Cu toate acestea doar dezvoltarea economica a regiunilor in care traieste jumatatea saraca a planetei poate fi sansa lor (si a noastra) de supravietuire. Ar fi dramatic pentru lumea „civilizata“ sa auzim din nou strigatul ce a ingrozit Roma antica:

„Hannibal ante portas“ au strigat romanii dupa batalia de la Cannae, cand generalul cartaginez ajunsese doar la o suta de leghe de portile Romei. Expresia a devenit proverbiala si exprima o primejdie grava si iminenta. Sa speram ca omenirea va avea intelepciunea si puterea pentru a evita un dezastru social care ne poate trimite 15.000 de ani inapoi in istorie. Un om flamand si disperat nu mai are nimic de pierdut, inchipuiti-va miliarde de oameni ajunsi pe culmile disperarii fata in fata cu „civilizatia“ care prin indiferenta si ignoranta i-a condamnat la moarte. Pare un scenariu apocaliptic fara insa a depasi sfera evenimentelor posibile si de ce nu probabile.

Este timpul sa gandim schimbarea in alti termeni. Criza aceasta poate fi momentul schimbarii, poate ultimul. Asteptarea este cea mai proasta solutie. Speranta ca altcineva va incepe demersurile in sensul rezolvarii problemelor globale cu care se confrunata omenirea azi este varianta cea mai putin productiva. Lipsa initiativelor la nivel politic, social, economic poate agrava starea planetei ajunsa in stadiul critic. Doar acele actiuni, global coordonate, care pot influenta prin natura lor factorii decizionali, pot oferi o sansa de reusita. Organizatia pentru Alimentatie si Agricultura a Natiunilor Unite (FAO) transimtea lumii intregi inca de acum doua decenii un avertisment ingrijorator, - rata de consum a resurselor naturale a devenit mai mare decat puterea de regenerare a planetei. Asta inseamna ca Pamantul nu mai poate compensa prin regenerare acele resurse consumate (a se citi risipite) in mod nesabuit de oameni. Zonele mediteraneene, Africa de Nord, Orientul Apropiat, Australia, sud-vestul Chinei si vestul Americii de Sud fac parte dintre ariile cu cea mai mare probabilitate de desertificare - un pericol ce ameninta 38% din suprafata terestra. Rezultatul cercetarilor IUCN (International Union for Conservation of Nature) arata ca 21% din mamifere, 30% din amfibieni, 12% din pasari si 28% din reptile, 37% din pestii de apa dulce, 70% din plante si 35% din nevertebrate sunt amenintate cu disparitia. Ultima actualizare a Listei Rosii a animalelor amenintate, realizata de IUCN, arata ca 17,291 (36%) de specii din cele 47,677 studiate sunt pe cale de disparitie. Timpul in care schimbarile climatice isi produceau efectele la nivelul planetei se masurau in milenii, azi se masoara in … ani. Toate acestea fac ca schimbarea noastra de atitudine fata de mediul inconjurator si de resursele sale sa fie una profunda si responsabila. Altfel vom fi „martorii“ extinctiei vietii pe planeta Pamant.

• Revin la intrebarea de la inceputul acestei carti. Este criza un brand? Un raspuns simplu este da!

• Are un nume sonor, cunoscut si cu reverberatii puternice pe toate meridianele globului.

• Are o imagine unica, distincta iar efectele sunt usor de (re)cunoscut: somaj, recesiune, devalorizare, faliment, saracie… si putem continua fiecare dintre noi cu propriile exemple, de multe ori aceleasi pentru noi toti.

• Are o retea de „distributie“ uriasa la nivel global. Nu a ramas punct al globului unde efectele sa nu fie vizibile iar comentariile din mass-media sa nu reflecte permanent noi aspecte ale evolutiei sale. Este subiectul favorit, abordat de politicieni in discursul lor public, de jurnalisti in talk-showurile din orele de maxima audienta, de gospodine in pauza dintre doua telenovele.

• Consumatorii sunt reprezentati la toate nivelele societatii incepand cu institutiile statului si terminand cu cetateanul platitor de impozite si rate la banca, intr-un numar impresionant.

• Exista (cel putin) o poveste care a contribuit la geneza brandului! Cum a fost posibil falimentul unor mari concerne bancare din SUA? Cine sunt cei care au generat aceste evenimente? De ce nimeni nu a stiut nimic? Cine a castigat? Cine a pierdut? Cine sunt vinovatii?... sunt doar cateva intrebari din care s-a nascut povestea.

• Aduce plus valoare! Orice emisiune radio sau TV, pe orice meridian beneficiaza de o buna audienta in momentul in care abordeaza acest subiect. Este pe coperta celor mai importante reviste din lume si pe prima pagina a celor mai vandute ziare. S-au editat carti in tiraje impresionante ce au ca unic subiect - criza.

• Genereaza fidelitate, consecventa in utilizare, dependenta in consum.

• Este un cuvant foarte des utilizat, in diverse combinatii semantice, ce asalteaza fiecare conversatie, (cuvantul criza tradus in limba engleza apare in peste 1.000.000 de cautari zilnice pe www.google.com)

Sunt doar cateva dintre caracteristicele unui fenomen care ne guverneaza toata activitatea si care a monopolizat toate canalele de comunicare. Un fenomen (produs si ambalat in doze diferite) pe care il consumam zi de zi in acelasi fel fiecare dintre noi. Toate celelalte branduri au avut de suferit pierderi insemnate indiferent de pozitia ocupata intr-un clasament al valorii lor.

Putine sunt cuvintele ce pot genera asemenea pasiuni. Marea lor majoritate provin din cutia Pandorei si doar teama noastra ancestrala le da dreptul la existenta.

Fragment din cartea (in curs de aparitie) Brand&Branding - volumul II, Valoarea brandului. Autor Cristian Caramida.