Brand&Branding - volumul II

In una dintre ultimele zile ale lui aprilie am avut bucuria sa fiu invitat la un simpozion desfasurat in cochetul salon Regina Maria al hotelului Athenee Palace Hilton Bucuresti. Avand ca tema a discutiei „IMM-urile intre Taxe si Fonduri Nerambursabile. Modalitati de Accesare a Fondurilor Structurale ca Metode de Combatere a Efectelor Crizei Economice", a fost produs si organizat de catre Avantgarde Pro’Action in parteneriat cu Agentia pentru Implementarea Proiectelor si Programelor pentru Intreprinderi Mici si Mijlocii, din cadrul Ministerului Economiei, Comertului si Mediului de Afaceri. Beneficiind de aportul logistic al firmei CONNECT PROMOTION, leader al producatorilor de standuri promotionale si ambalaje metalice, firma ce a contribuit prin furnizarea suportul logistic de prezentare si la realizarea unei atmosfere placute in care schimbul de idei, intotdeuna plin de consistenta, a fost un factor determinant al reusitei acestei intalniri. Au participat impreuna si cu alte personalitati:

• Doamna Laura STOICESCU - RAIFFEISEN BANK - Manager Development Department SME Area Retail Division

• Doamna Eugenia DUTA - Sectia Economic - Ambasada Poloniei Ambasada Sloveniei

Evenimentul a fost moderat de Lidia MOISE - editorialist

Subiectul simpozionului a adus in lumina un obstacol greu de trecut in contextul economic de azi: taxele si impozitele pe care societatile comerciale le au de platit devin din ce in ce mai mari, iar greutatea accesarii fondurilor europene devine uneori insurmontabila. Am dorit sa evidentiez celor prezenti un factor important al valorii societatilor comerciale- brandul. Doua sunt elementele ce insotesc o firma din momentul constituirii si pana la disparitia ei: taxele si brandul. Iar daca despre taxe putem spune ca inceteaza de a mai fi o povara, odata cu disparitia firmei, brandul continua sa insoteasca imaginea firmei mult timp de la disparitia acesteia. Cine nu isi aduce aminte despre bautura racoritoare CI-CO, berea Gambrinus sau tigarile Carpati. Anii au trecut, firmele producatoare ale acestor branduri si-au inchis de mult portile, dar memoria colectiva pastreaza inca imaginea lor.

Am avut ocazia, lucrand la urmatoarea carte Branduri romanesti - file de istorie, sa intalnesc manageri talentati si mai ales motivati in a dezvolta un concept economic sanatos si stabil pentru brandurile lor. Din nefericire contextul economic actual a fost o piedica, uneori imposibil de trecut. Multe companii au intampinat dificultati majore in desfasurarea activitatii lor. Lipsa unor politici economice clare si directe in sprijinirea micilor intreprinderi a dus, pe fondul acutizarii recesiunii economice la inchiderea acestora. Am asistat astfel la disparitia unor unitati economice cu vechi traditii. In lipsa unei evaluari reale a patrimoniului companiei, au fost falimentate fabrici detinatoare ale unor branduri cu mai mult de un secol de activitate. Fara a socoti patrimoniul lor industrial, de multe ori unicat in peisajul economic romanesc, aceste branduri aveau o calitate ce nu poate fi inlocuita sau amortizata, o valoare data de timp - TRADITIA. Inchipuiti-va o fabrica de mobila, recent infiintata cu ajutorul unor fonduri europene, dotata cu utilaje moderne si deservita de un personal calificat, care doreste sa participe la o licitatie internationala. Una dintre cerinte este o experienta (traditie) de peste 30 de ani de activitate… de unde ar putea achizitiona si ce suma i-ar fi necesara pentru a cumpara „traditie" ? Banii nu pot cumpara „ceva" ce doar timpul si calitatea oamenilor ofera. Dar azi in Romania, intr-o economie de opereta, traditia devine un capital desuet.

Asa cum aratam si in primul volum al cartii Brand&Branding, foarte multe firme „de succesuri" nu au o strategie legata de brand si branding. Nici nu au nevoie. Chiar daca in structura organizationala exista postul de brand manager, scopul urmarit este doar unul de imagine. Partenerul lor traditional de afaceri, statul, nu este influentat in luarea deciziilor de capacitatea lor de a reprezenta un brand credibil. Relatiile sunt singurul argument in asigurarea accesului la „succesuri", care de altfel nici nu intarzie sa apara. In toate tarile cu economie de piata, afacerile cu statul sunt cele mai sigure, in Romania de azi sunt singurele rentabile. De aceea pentru „baietii destepti", asa cum ii numea un personaj deja celebru, criza este o gluma buna. Poate cea mai buna!

Pentru a va da un singur exemplu despre lipsa de viziune a unui „brand manager" am sa va povestesc o intamplare recenta. Lucrand la unul dintre proiectele mele -istoria brandurilor romanesti, am incercat sa stabilesc o legatura cu responsabilul brandului Napolact, in vederea obtinerii unor informatii pertinente despre istoria acestui brand, in contextul in care Napolact reprezinta un reper important in peisajul economic romanesc, fiind purtatorul unei traditii de peste 100 de ani. Cu toate ca subiectul discutiei era unul ce privea direct imaginea brandului Napolact, am constatat cu dezamagire imposibilitatea realizarii acestui demers. Persoana care se intitula „brand manager" s-a eschivat in mod repetat, asta in conditiile in care comunicarea cu presa despre brandul Napolact, intra in atributiile importante ale activitatii sale. Pentru mine, ca si ziarist, a fost un eveniment neplacut, pe care l-am plasat in zona de incompetenta, pentru brandul Napolact a fost o atitudine (sper accidentala) ce-i poate aduce mari deservicii. Ca un contra exemplu, un interviu pe care l-am realizat, in toamna anului trecut, cu Cezar Voinescu (seful de campanie al presedintelui Traian Basescu) despre culisele campaniei prezidentiale din 2009, a fost programat in mai putin de 40 de minute. Dand dovada de o abilitate in comunicare extraordinara, un adevarat profesionist, avand flerul unui versat creator de imagine publica, Cezar Voinescu a reusit sa anhileze ostilitatea unei intregi campanii media „anti Basescu", si sa-si poarte drapelul spre victorie.

Este evident ca in momentul in care economia mergea cu motoarele turate la maxim, cand vanzarile atingeau cote nesperate chiar de cei mai optimisti analisti, succesul unor companii putea fi pus pe seama strategiilor si profesionalismului echipelor de vanzari. Dar cand economia intra in recesiune iar vanzarile scad dramatic, se poate observa imediat cum efectele sunt mai putin nocive acolo unde strategiile sunt corecte si manageri de vanzari bine pregatiti. Imi amintesc despre povestea unui director de vanzari al unui important dealer auto. In vara anului 2007, fiind nevoit sa plece din tara pentru cateva zile, a lasat in locul lui un coleg fara experienta. La intoarcere a constatat cu stupoare ca acesta vanduse 15 masini in 3 zile. Intrebandu-ma cum este posibil ca un novice sa vanda atat de bine si daca nu cumva, avand asemenea performante, este posibil sa-i fie chiar un concurent la conducerea departamentului, l-am linistit spunandu-i ca este o perioada atat de buna incat masinile se vand singure. Exista o inertie a vanzarilor care faceau posibile astfel de experiente. Azi cand ne amintim despre acea intamplarea imi confirma (involuntar) observatia - 15 masini vandute in 3 luni este o contraperformanta cu care „se pot mandri" azi multi dealeri auto. Fapt ce dovedeste lipsa de viziune si o slaba capacitate de adaptare la conditiile unei piete in recesiune. Solutiile pentru situatiile de criza sunt o componenta reala a oricarei strategii de vanzari, fiecare brand manager stie ca mai devreme sau mai tarziu o asemenea situatie poate apare. De aceea fiecare componenta a activitatii de vanzari este construita avand in vedere acest aspect. Criza a dovedit inca odata un fapt pe care teoreticienii il enuntau cu mult timp inainte. O buna strategie de branding face ca efectele recesiunii sa fie mai mici. In momentele de criza economica, loialitatea si increderea in brandurile preferate se vede si este apreciata de consumatori.

Chiar daca in acest moment nu exista in Romania un standard ocupational pentru profesia de brand manager, multi sunt cei ce isi inchipuie ca sunt ceea ce nu sunt - brand manager. Pentru a fi brand manager nu este suficient (poate fi uneori util fara a fi insa necesar) sa ai picioare lungi care sa magnetizeze privirile, … trebuie (din nefericire) altceva … dar, inainte de toate, trebuie sa crezi mai mult decat oricine in brandul a carui imagine o „conduci". Faptul ca nu exista un standard ocupational genereaza in mod inevitabil lipsa unor norme referentiale fata de un domeniu in care pregatirea si abilitatile native de comunicare se impletesc in mod armonios cu rigoarea, disciplina si nu in ultimul rand creativitatea. Intr-o companie care priveste in viitor, nu pe termen scurt, nu prin lupa bilanturilor contabile, o companie care doreste inainte de toate realizarea unui brand ce isi onoreaza promisiunile facute si tinde sa devina „un brand de neinlocuit" va avea in mod cert un brand manager vizionar ale carui concepte se vor materializa in realizarea unui brand charismatic. De cele mai multe ori succesul unui brand eclipseaza echipa care la propulsat in varful ierarhiei si pe cel ce a creat strategia victoriei - brand managerul.